David Ogilvy

Los aspectos fundamentales que se tienen que tener en cuenta a la hora de planificar el desarrollo de un mensaje publicitario son:

• La fugacidad del contacto con el mensaje.
• Las diferentes vías de percepción (verbal - no verbal)
• El papel de la marca en la comunicacion.
• Así como la identificación del producto y de la marca.

Planeación de imágenes para publicidad:

Algunas de las recomendaciones de David Ogilvy son:

• Sin una buena idea ni siquiera un buen fotógrafo podrá hacer nada.
• Las fotografías más eficaces son aquellas que despiertan la curiosidad del lector, siendo un estimulo narrativo.
• Si no hay ninguna historia que contar puede dar buen resultado que el tema de la imagen sea el producto.
• La utilización de personajes familiares o "famosos" incrementa el nivel de atención a una sola figura, ya que las escenas abirragadas no atraen.
• El rostro humano no debe ampliarse a tamaños mayores del natural, ya que repele a los lectores.
• Los temas históricos aburren a la mayoría de los lectores.
• Las imágenes que interesan más a los lectore: "bebes emotivos, animales emotivos, y eso que podría definirse como sexo".
•  El espectador desea identificarse con sus estrellas por lo que cuando se utiliza una foto de una mujer nomas la ignoran. A no ser que estemos hablando de sexo.
• Sorprender al lector también mediante el color; si la publicación  es cuatricromía, llamará mas la atención una imagen o anuncio que rompa con esta tónica a la inversa ocurrirá con una publicación que sea en blanco y negro.
• Cuando se anuncian productos utilizados en cocina atrae más atención del lector la fotografía de una plato preparado que la de los ingredientes.

Según Ogilvy el orden de la lectura de un anuncio es primero la imagen, a continuación el titular y por ultimo el texto.  Por eso en los anuncios clásicos de Ogilvy, la ilustración se coloca en la parte superior, el titular debajo de la imagen y el texto debajo del titular siguiendo el orden en que normalmente se lee de izquierda a derecha de arriba para abajo. Según Ogilvy si el titular precede a la ilustración se obliga el lector a examinar el anuncio en un orden al que no está acostumbrado.