David Ogilvy

Los aspectos fundamentales que se tienen que tener en cuenta a la hora de planificar el desarrollo de un mensaje publicitario son:

• La fugacidad del contacto con el mensaje.
• Las diferentes vías de percepción (verbal - no verbal)
• El papel de la marca en la comunicacion.
• Así como la identificación del producto y de la marca.

Planeación de imágenes para publicidad:

Algunas de las recomendaciones de David Ogilvy son:

• Sin una buena idea ni siquiera un buen fotógrafo podrá hacer nada.
• Las fotografías más eficaces son aquellas que despiertan la curiosidad del lector, siendo un estimulo narrativo.
• Si no hay ninguna historia que contar puede dar buen resultado que el tema de la imagen sea el producto.
• La utilización de personajes familiares o "famosos" incrementa el nivel de atención a una sola figura, ya que las escenas abirragadas no atraen.
• El rostro humano no debe ampliarse a tamaños mayores del natural, ya que repele a los lectores.
• Los temas históricos aburren a la mayoría de los lectores.
• Las imágenes que interesan más a los lectore: "bebes emotivos, animales emotivos, y eso que podría definirse como sexo".
•  El espectador desea identificarse con sus estrellas por lo que cuando se utiliza una foto de una mujer nomas la ignoran. A no ser que estemos hablando de sexo.
• Sorprender al lector también mediante el color; si la publicación  es cuatricromía, llamará mas la atención una imagen o anuncio que rompa con esta tónica a la inversa ocurrirá con una publicación que sea en blanco y negro.
• Cuando se anuncian productos utilizados en cocina atrae más atención del lector la fotografía de una plato preparado que la de los ingredientes.

Según Ogilvy el orden de la lectura de un anuncio es primero la imagen, a continuación el titular y por ultimo el texto.  Por eso en los anuncios clásicos de Ogilvy, la ilustración se coloca en la parte superior, el titular debajo de la imagen y el texto debajo del titular siguiendo el orden en que normalmente se lee de izquierda a derecha de arriba para abajo. Según Ogilvy si el titular precede a la ilustración se obliga el lector a examinar el anuncio en un orden al que no está acostumbrado. 

Mensaje Publicitario

La percepción del mensaje publicitario se realiza a través de diferentes formas como son: la verbal (transmite el mensaje mediante las diferentes frases y las palabras del mismo)...

Y la no verbal (gestos, símbolos, imágenes y, en general, el ambiente global del mensaje).

Barthes analiza el conjunto de la significación del mensaje a través de sus palabras e imágenes. Distingue dentro del mensaje publicitario tres tipos de mensajes diferentes: el mensaje lingüístico; el mensaje icónico codificado y el mensaje iconico no codificado.

1. El mensaje lingüístico formado por la composición escrita o auditiva. Las posibles funciones del mensaje lingüístico son: 

• Función de anclaje: Sostiene o apoya la imagen. El componente lingüístico permite atribuir al mensaje iconico uno de los sentidos posibles, guia al lector entre los signos de la imagen, le hace evitar unos y seguir otros. Contribuye a una conveniente identificación de los objetos. 
• Función de relevo: Es menos frecuente en comics. El texto y la imagen se intercalan otorgándole sentido a esta ultima. En los casos en que el mensaje lingüístico cumple una función de relevo, posee una carga informativa mucho mayor que cuando se trata de anclaje.

2. El mensaje icónico codificado: Está formado por afirmaciones de determinados elementos que aluden a conocimientos pertenecientes a la realidad cultural compartida por emisor y receptor.

Este proceso se hallará limitado por la habilidad interpretativa de los receptores.

3. Mensaje icónico no codificado: comprende el mensaje transmitido por los objetos reales de la situación que se expone.

 Para captar, solamente se requiere la percepción por media de esta, se explica y describe la relación de elementos en función de estructura. la imagen literal es la imagen denotada, a la que le corresponde la identificación, la cual es una operación "natural", en el sentido en que la relación entre significante y significado se establece en un primer nivel de la lectura.

Connotación          Interpretación                   Nivel                                        Lectura en 

                               Mensaje Simbólico        Codificado, Cultural               segundo nivel

Denotación           Identificación                Nivel No                                  Lectura en 

                               Mensaje Literal        Codificado, Naturaleza            primer nivel

Un diseño editorial esta constituido por varios elementos como los márgenes, medianiles, campos y columnas. Estos constituyen lo que se llama: retículas editoriales las cuales son utilizadas para tener un diseño equilibrado y limpio. 

Retículas Editoriales

Es una de las herramientas mas importantes en el diseño editorial. Consiste en subdivisiones verticales y horizontales de la página, que son la base de un enfoque modular y sistemático de la maquetación.

¿Para que se usa?
La retícula se usa para organizar y ubicar los diferentes elementos en un diseño. Se aplica especialmente a documentos de varias páginas, lo cual acelera el proceso de diseño y garantiza la coherencia visual de las páginas entre sí.

¿Como es su construcción?

Existen multitud de construcciones geométricas que dan lugar a una página bella, pero la que se suele citar como ejemplo por los buenos resultado, es el rectángulo áureo o sección áurea. Ejemplos: arte, diseño de productos, en el diseño editorial.

ELEMENTOS

Los MÁRGENES tienen las siguientes funciones:
- Evitar que partes del texto se pierdan en el momento de cortar el papel.
- Dejar una superficie sin texto para la manipulación de la página.
- Evitar que la encuadernación obstruya la lectura.

Es importante:

- Los márgenes se deben definir previendo las lineas de corte.
- El tipo de encuadernación también determinará los márgenes adecuados.

Existen diferentes métodos para calcular la medida de los márgenes:

SISTEMA 2-3-4-6 
Este sistema es fácil de aplicar a cualquier trabajo editorial. Se da un valor cualquiera y este se multiplica por 2(interior), por 3(cabeza), 4(exterior) y 6(pie). Generalmente aplicado en el diseño de libros.

SISTEMA DE DIAGONALES
Es de los mas antiguos, y su resultado es el mismo que el anterior.buscar imagen

Con frecuencia se usa una combinación del rectángulo áureo y de la secuencia de Fibonacci (1,1, 2,3,5,8,13...) para estableces la proporción general de la página y los margenes del libro clásico. interior:2, superior: 3, exterior: 5 e inferior: 8

Para las aplicaciones no encuadernadas, los márgenes laterales deben ser del mismo tamaño. En todo los casos, el margen inferior, se recomienda mas amplio que el superior, ya que los elementos pesan, y si se dejan del mismo tamaño éstos tienden a "caerse".

COLUMNAS:

- Mientras mas largo sea un renglón mayor deberá ser el interlineado y viceversa.

- El número de columnas dependerá del tipo de aplicación y de su contenido.

- Es recomendable que una linea tenga como mínimo de 34 caracteres, como óptimo 45 y como máximo 68 para bajos lectores; y para altos un mínimo de 45, un óptimo de 60 y un máximo de 80.

- Si las lineas de un texto son demasiado largas, la lectura resulta ardua. Y por el contrario, cuando los renglones son muy cortos, el lector debe hacer un excesivo esfuerzo para mover el ojo de un renglón a otro.

- Tradicionalmente, era común el texto justificado, en la década de los 20's se crea la denominada "nueva tipografía", que consiste en bloques de texto alineado asimétricamente.
- Para los impresos de extensos contenidos es conveniente dividir los textos en columnas a manera de generar mayor estímulo en el lector y la sensación de avanzar.Las proporciones de las retículas tiene una base geométrica , que establece las relaciones entre puntos y lineas.

Existen diferentes razones para elegir un texto justificado o no. Hasta nuestros días, existe el paradigma de que el texto justificado es mas elegante u ordenado. En realidad un texto alineado ofrece mucha mayor legibilidad, ya que línea el ojo va siendo guiado en u na lectura más suave. En cambio, en el texto justificado no es difícil encontrar manchas o agujeros.

MEDIANIL
- Es la distancia que existe entre las columnas.
- Para una correcta separación de columnas, el tamaño habitual del medianil es de 4mm.

CAMPOS
Los campos, al igual que las separaciones entre ellos, quedan definidos según los ritmos vertical y horizontal de la retícula, y se hacen evidentes en cada página a través del ordenamiento del texto, las ilustraciones, los párrafos auxiliares y de cualquier otra pieza de la obra.

Un campo debe contener cierto número exacto de líneas de texto y debe estar separado del campo vecino, arriba o abajo, por un número también exacto de renglones. Los elementos de la página deben circunscribirse a ellos.

LINEA DE TEXTO
Cuando se emplean correctamente las líneas de texto las columnas coinciden plenamente añadiendo claridad y belleza a la página.

Medidas estándares de publicaciones impresas

Volante: 21.5 x 14 cm. (media carta)

Tríptico: 21.94 x 21.50 cm. (tamaño carta)

Revista: 26.5 x 20 cm.

Periódico: 

•  estándar 58 x 31.7 cm (63.5 página completa)
•  tabloide 27.94 x 43.18 cm (también se toma el A3)

Letter (Carta) 11 × 8½ 279 × 216 1:1,2941
Oficio o Folio 13 × 8½ 330 × 216 1:1,5295
Legal 14 × 8½ 356 × 216 1:1,6471
Tabloid 17 × 11 432 × 279 1:1,5455

Formatos estándares de papel

- El formato se refiere a la manifestación física de una publicación. Es la forma en la que se presenta la información al lector. Libros, revistas, periódicos, poseen formatos determinados y muchas veces estándares.


- La decisión de emplear determinados formatos, se presenta por el tamaño de los pliegos y la optimización de recursos.
Formato ISO/DIN


- Los formatos de papel estándar en la mayor parte del mundo se basan en los formatos definidos en el año 1922 en la norma DIN 476 (Instituto Alemán de Normalización).


- La norma alemana fue la base de su equivalente internacional ISO 216 (International Standarization Organization), que fue adopatada por la mayoría de los países.


En el sistema de medidas de papel ISO se basa en el sistema métrico. El formato base es una hoja de 1 m2.


Este sistema rige todos los tipos de papel y cartón fabricados y vendidos fuera de América del Norte.
Cuenta con cinco series de formatos: A, B, C, RA y SRA.


La serie A es la más reconocida, en ella se incluye el formato A4, que es la medida europea estándar de papel carta.


La serie B proporciona medidas intermedias con respecto a las de la seria A, aunque su uso es poco frecuente.


La serie C se una sobre todo en carpetas, tarjetas postales y sobres.

 Un sobre C4 es el idóneo para una hoja A4 sin doblar. En las series RA y SRA se especifican los formatos del papel sin guillotinar que se utiliza en las imprentas. Son ligeramente más grandes que los de la serie A, para poder sujetarlos en la prensa, guillotinar e imprimir a sangre.

Metodología en el Diseño Gráfico

La necesidad de la Metodología

En el diseño gráfico existe, para muchos, la creencia de que la creatividad surge de un estallido mágico.
En realidad, las buenas ideas surgen cuando el diseñador se "empapa" del problema que tiene que resolver; no solamente comprende datos y el contexto, sino que lo siente y lo vive.

Diversos autores han generado esquemas de posibles procesos de diseño que pueden servir de guía o de ayuda.

Entre las metodologías de diseño más conocidas se encuentran la de Munari, Archer, Bonsiepe, Frascara, González Ruiz y Cháves.

No existe una única metodología, pero si la certeza de la necesidad de organizar un “modus operandi” que responda a las necesidades propias de cada proyecto.

Emprender un proyecto de diseño no es solamente tomar una iniciativa, iniciar una acción, sino que es, sobre todo, escoger una vía entre muchas soluciones posibles.

Una metodología dirige los pasos hacia un objetivo determinado, sirviendo de "guia del camino".

Disponer de una metodología, es disponer de criterios que permitan optar por el mejor camino, y llevar, lo mas directamente posible a la solución mas efectiva.

Metodología del diseño editorial

1. Detección de una necesidad de comunicación: Plantea necesidad y se realiza la definición del problema.

2. Análisis de la información del caso:Recopilación de los datos y el análisis.

3. Determinación de objetivos:  en base a la información analizada, se establecen los objetivos del proyecto (motivar, informar, concientizar..)

4. Determinación del género editorial y su función: impreso o electrónico y su función; social, informativa, publicitaria, promocional.

5. Desarrollo del concepto y estrategias de diseño (recurso argumentativo): formato y diagramación; elementos de diseño; producción y reproducción;
Que es lo que se transmite? Después se determina el formato y los elementos que debe contener la composición. Por ultimo, los requerimientos para producir y reproducir el diseño.

6. Desarrollo del proyecto de diseño y elaboración de maqueta definitiva (dummy): se crean los bocetos, se procede a su verificación y se elabora el dummy de la idea seleccionada.

7. Preparación del diseño para su reproducción: Teniendo en consideración las etapas anteriores, se procede a preparar el diseño para su reproducción.

Diseño Publicitario

Creación, maquetación y diseño de publicaciones impresas, tales cómo; revistas, periódicos, libros, flyers, trípticos, la televisión o internet. Nos ofrecen información sobre una serie de productos o servicios, de una empresa. Es el mejor medio que tiene una empresa para ofrecer publicidad sobre sus productos directamente al consumidor.

Concepto diseño editorial.

Maquetación y composición de distintas publicaciones tales como libros, revistas o periódicos. Realización de la gráfica interior y exterior de los textos, siempre teniendo en cuenta lo estético ligado al concepto. Se busca lograr lograr una unidad armónica entre el texto, la imagen y diagramación, que permita expresar el mensaje del contenido, que tenga valor estético y que impulse comercialmente a la publicación.